盤點聚美優品那些前進道路上的絆腳石觀點

/ 王新喜 / 2014-12-05 11:42
無論如何,聚美優品這些年在資本運作與利潤品牌各方面的表現上還算不俗,連續7個季度實現盈利,作為國內排名第一的美妝產品在線零售商,2013年市場份額達到22 1%,2013年凈...

【砍柴網推薦】無論如何,聚美優品這些年在資本運作與利潤品牌各方面的表現上還算不俗,連續7個季度實現盈利,作為國內排名第一的美妝產品在線零售商,2013年市場份額達到22.1%,2013年凈利潤增幅達到592%。在這些漂亮的業績背后,如何解決聚美目前面臨的難題也許會困擾聚美優品CEO陳歐很長時間。

1:聚美優品副總裁劉惠璞

相信很多人對聚美優品鮮明的印象來源于陳歐“為自己代言”那打滿雞血的勵志廣告。2014年4月12日凌晨,有著“年輕、熱血、勵志”格調與標簽的聚美優品向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO上市申請文件。文件顯示,聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金,擬在紐交所或納斯達克掛牌,此次敲響了赴美IPO的大鐘,陳歐也急著在證明“這是誰的時代”。

巧妙的從團購切入到B2C垂直美妝閃購領域,高舉高打的市場策略加上良好的精細化運營與品牌營銷策略,推動聚美優品的估值目前已超過30億美元。而聚美優品在一路絕塵在奔赴紐交所或斯達克的路上之際,不妨回過頭看看并思考下未來,聚美優品還有哪些絆腳石與難題待解?

綜合電商巨頭強勢介入美妝電商領域的壓力

對于閃購美妝領域,電商巨頭的鐵騎入侵必然是籠罩在聚美優品頭上的最大隱憂。繼續堅守美妝品類的細分領域還是拓展品類,關系到聚美優品的未來發展走勢與前途的拷問。若堅持在垂直電商固守在化妝品行業,如何應對糧草充足,軍馬強壯的淘寶系、天貓、京東、蘇寧等平臺型巨頭闖入?

因為無論是以聚美優品為代表的垂直美妝特賣還是以唯品會為代表的尾貨名品特賣領域,目前都引起了綜合平臺型電商巨頭的警覺,目前天貓聚劃算已低調融合打造商城加特賣模式,聚劃算在天貓類目頁面中設置入口的聚美妝頻道,將限時特賣的模式引入天貓的相關類目。在今年2月到3月,各大電商平臺扎堆進行美妝個護促銷,包括京東“蝴蝶節”把化妝品作為促銷的第一波,因為女性用戶已是京東未來增長的關鍵。目前騰訊戰略入股京東,京東已接入微信手Q的一級流量入口,加上統一的會員體系、支付和物流配送體系,基于擴充品類與搶占女性用戶的需求,大規模入侵美妝領域瓜分蛋糕也是個時間問題。

一旦天貓、淘寶、京東、蘇寧等大的綜合電商平臺覆蓋了美妝限時特賣的類目,基于美妝垂直電商領域的惡性競爭的考慮(比如去年樂蜂網指責聚美優品要挾供應商二選一),那么品牌供應商就可能基于更多組合平臺的選擇下對垂直電商不再感冒,在聚美優品在供應鏈與品牌、平臺優勢并不凸顯的現狀下,天貓等巨頭的綜合平臺加入后,必然會在倉儲物流、廣告營銷投入、人才引資源爭奪方面利用自身強大優勢蠶食市場,進而改變聚美優品、樂蜂網等在垂直美妝領域建立的規則,而隨著市場更多玩家入局,美妝特賣閃購領域在未來會發生市場與資本各方的微妙變局,在此背景下,聚美優品何以安睡?雖然目前聚美優品宣稱有幾十億的流水,但并沒有進入電商行業第一陣營。無論是自創品牌的模式,還是擴充品類趨向于綜合平臺的發展模式,電商巨頭始終都是聚美優品頭上的陰影與無法繞過的絆腳石。

同行競逐暗潮涌動 最大的對手是唯品會

撇開傳統電商巨頭不談,目前同行領域的樂蜂網與唯品會也已經讓聚美足夠頭疼。說到唯品會,在今年市值沖到100億美金之后,進一步鞏固了在名品服裝閃購特賣領域的優勢地位與電商行業前三大平臺的地位。

說到樂蜂、唯品會和聚美,不得不提到這三家背后的紅杉資本,雖說師出同門,但三家的競爭的暗潮一直在涌動。樂蜂網目前是社會化導購加自有與代理品牌相結合的集成性模式,聚美優品是以代理品牌為主的B2C模式,雖然模式不同,但都聚焦在垂直美妝領域。從去年3月,樂蜂網微博指責聚美優品不正當競爭,脅迫供應商“二選一”,然后雙方CEO微博約架,自此而后,兩家公司白熱化的促銷戰與對于美妝電商一哥地位的爭奪戰始終未見消停。如何應對與樂蜂等同行業的競爭,一直是令聚美頭疼難題。而事實上,對聚美優品未來構成更大威脅的將是已經在今年2月宣布戰略入股樂蜂,并持有75%的股份的唯品會。

目前在垂直類服裝閃購特賣領域,唯品會牢牢占據頭把交椅。基于上市后的資本壓力,必然會擴充品類,唯品會目前戰略入股樂蜂并成為最大股東,并強勢切入美妝領域就是例證,加之美妝特賣與女性服裝名品特賣的用戶群體天然契合,不排除唯品會后續會將美妝類名品作為面向客戶群重點主打的特賣品類。而唯品會針對在服裝品牌領域已經積累了大量二三四線城市女性群體客戶,聚集了很高的品牌認知與與用戶忠誠度,在渠道、資本、品牌等綜合優勢均超過聚美優品,入股樂蜂后將釋放的整合效應,對聚美優品無疑構成了芒刺在背的巨大壓力。而聚美優品上市后,基于資本壓力,也同樣會擴充品類入侵服裝尾貨名品等閃購特賣領域,互相入侵對方地盤廝殺,同質化競爭在所難免。而如今,無論是在國內的搜索引擎、社交媒體、即時通訊、綜合電子商務,移動社交等互聯網行業都是呈現贏家通吃的法則,在垂直美妝電商領域也不會是個例外,如果在垂直美妝領域穩不住頭把交椅,那么留給聚美優品的市場蛋糕與機會都不會太多。

“假貨”標簽是一個棘手難題

自從2013年3月有網友在微博“投訴”所購聚美優品化妝品為假貨之后,關于假貨的指摘一直困擾著聚美優品。在今年3月,鞋服品牌百麗公開炮轟聚美優品,稱其網站在名品特賣頻道推出“4周年百麗春季女鞋專場”,作為百麗品牌唯一網絡銷售和分銷渠道,優購從未與聚美優品有過任何合作,也從未給其供貨。

更有網友指出聚美對于寄到一線城市辦公室與3、4線城市或偏遠地區的產品有著區別對待,這些有關假貨的言論指責對聚美的品牌殺傷力極大。面對假貨質疑,聚美優品為保住招牌,在2013年8月聯合美寶蓮、蘭芝、相宜本草等60多家品牌聯合聚美優品成立真品聯盟,推化妝品防偽碼體系,但質疑大軍不依不饒,稱在聚美優品除60余家聯盟成員外,其余沒貼防偽碼的產品都可能假貨,而防偽碼體系被認為是“售假擋箭牌”。

頻頻被曝賣假貨,許多一線品牌化妝品甚至曾宣傳與其劃清界限,而聚美優品對于貼上的“假貨標簽”卻依然拿不出行之有效的辟謠方法,這影響的將是其赴美IPO的進程與上市后的發展與風險。這方面具體案例可參照阿里。淘寶平臺曾一度假貨泛濫,曾經在2011年被美國USTR列入“惡名市場”名單。盡管目前美國USTR已將淘寶從其全球“惡名市場”的名單除名,但對于難于管控和駕馭的淘寶中小賣家帶來的假貨問題,依然是阿里登陸美國股市最頭疼的部分。對于聚美優品而言,美國針對上市公司的訴訟制度已形成完善的產業鏈環境,聚美優品一旦在假貨問題摔跟頭,就有可能被揪著打,進而面臨大量的集體訴訟和公益訴訟。這些問題更可能更影響到聚美優品上市后投資者的信心與后續的股價波動。

為甩掉“假貨”帽子 線下實體店會成為包袱嗎?

而進一步,為應對外界對其所售商品是假貨的質疑,造足了勢的聚美優品也從2013年底開始在全國大力開設線下旗艦店。雖說打通線上線下是目前O2O發展的大勢,但是線上電商線下開實體店卻很少有成功的案例。在這方面,茵曼和蘇寧都是前車之鑒,作為知名的網絡女裝原創品牌茵曼,基于打通線上線下O2O的需要,在全國的實體店一度開到40家,由于在實際操作中那些線上線下重疊的貨品,常常會在線上打折線下卻并未同時保持折扣價,而導致付出巨大實體店試錯成本后,線下店關門大吉。而蘇寧建立的O2O營銷模式,也是采用“線上線下同價”的策略,背負著實體店租金和人工成本不斷上漲的壓力,還要面臨其他網絡零售商的競爭,結果是攤厚了線下運營成本而線上并無起色。

對于從線上做到線下的B2C垂直電商,如何實現商品同價是一個難題,雖說聚美目前而言線下是體驗,但如果基于假貨質疑或向全國各大城市鋪開實體店,一旦形成規模就會面臨與線上形成對沖與互博進而影響線上銷售,帶動的還有運營成本,包括實體店鋪面和人力成本,一旦成本上升進而會成為尾大不掉需要甩掉的包袱與絆腳石。如何在O2O完全融合的基礎上實現線上線下同價,形成庫存、物流和服務、推廣上的資源共享,全渠道、全成本核算,形成有效O2O模式,這對聚美優品是巨大的考驗與難題。

無論如何,聚美優品這些年在資本運作與利潤品牌各方面的表現上還算不俗,連續7個季度實現盈利,作為國內排名第一的美妝產品在線零售商,2013年市場份額達到22.1%,2013年凈利潤增幅達到592%。在這些漂亮的業績背后,如何解決聚美目前面臨的難題也許會困擾聚美優品CEO陳歐很長時間。但對于陳歐來說,前進的路上存在荊棘與絆腳石在所難免,上市路上自然少不了質疑和嘲笑,但,那又怎樣?對于充滿激情和理想的聚美團隊而言,在變化中生存是其本色。而如何逐步形成無可顛覆的核心模式也許還需要時間來證明,至少陳歐正在證明的是,他已經“活得漂亮”。

作者:王新喜 作者微信公眾號:熱點微評(redianweiping)



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