國產手機廠商誰有機會擊敗三星?觀點

/ 王新喜 / 2014-12-05 11:44
在今年8月Canalys的榜單中,三星是其前五名中唯一下滑的廠商。而據BI中文站的報道,三星營業利潤連續第三個季度出現下滑。三星移動業務利潤同比下滑30%,這三星營業利潤同...

三星的銷量下滑趨勢已經很明顯,業界也已經分析的夠多。我們看到,一年前三星是唯一可以與蘋果叫板的Android智能手機廠商,但根據不久前數據調研公司Canalys的數據顯示,2014年第二季度小米出貨量將近1500萬部,超過三星,成為中國市場出貨量第一的手機廠商。在今年8月Canalys的榜單中,三星是其前五名中唯一下滑的廠商。而據BI中文站的報道,三星營業利潤連續第三個季度出現下滑。三星移動業務利潤同比下滑30%,這三星營業利潤同比下滑25%。可以看出,三星營業利潤下滑主要在于終端的頹勢。

為何三星會衰落這個話題已經有不少業界人士探討。理由多元各執一端,但一個不爭的事實是,國產手機的崛起,逐步削弱了三星在垂直一體化制造上的優勢。比如國內隨著國產廠商集成電路、芯片制造業(華為海思麒麟芯片)、大陸代工企業的技術不斷成熟和發展壯大,對于三星的原材料供應的依賴越來越小;在另一方面,中國政府也加大了對科研的支持力度,比如對集成電路、芯片制造、軟硬件研發等手機核心技術方面的補貼與重視,加之國內在軟硬件生產方面積累大量人才與技術,這些均對三星造成了沖擊,隨著三星蘋果等國際巨頭步入創新瓶頸,國產手機在中高端市場的發力與研發實力的積累,以及中華酷聯低價優質的手機海量推出深受消費者喜愛,三星在國內市場持續下滑與被挑戰將不可避免。而隨著國內中華酷聯強勁增長,那么筆者想探討的是,國內中華酷聯,誰更有機會挑戰并擊敗三星?

華為技術流將在高端卡位三星

首先看華為。華為被國內稱之為三星最為強勁的對手,首先在于,華為與三星很像。雖然華為并不具備三星垂直一體化供應鏈優勢,但首先可以看到,華為體量龐大,也是走技術流的路子,在手機終端,同樣具備強大的技術積累與研發實力,我們看到,華為的品牌營銷雖不令人滿意,但國內輿論普遍認同的是,華為是最具技術積累的手機廠商,并被國內消費者寄予最有望沖擊國際市場的國產廠商。華為在硬件的自我研發體系已經形成,并且擁有海思麒麟芯片與大量研發專利,實力和技術正逐步與國際一流廠商縮小差距。2014 年1月華為在美國CES 展發布Mate2,采用的是華為自主研發的全新處理器與28納米制程工藝,全新的GPU顯示模塊,以及華為海思V9R1四核1.6GHz處理器,Mali450MP GPU模塊。可以看出,華為在技術積累方面的優勢正在逐步彰顯。

今年5月,華為發布的P7也有不俗表現,比如機身大猩猩玻璃,外觀驚艷,采用了四核1.8GHz海思kirin 910處理器,支持五模十頻的雙4G手機,同時支持中國自主的4G制式TDD與國際主流的FDD。華為日前發布的旗艦機Mate7更被視為Note4的有力對手。這不僅因為兩者都是大屏手機或者在功能上頗為接近。更為重要的是,在工藝設計上,Mate7也與Note4勢均力敵,開始受到業界的贊賞。

因此,我們可以看到,華為的技術與研發實力的不斷積累,與三星在制造業上的差距正在逐漸縮小,三星終端有的,華為基本都有,華為正在逐步剝離三星的優勢,加之國內用戶對華為的口碑與認同感提升,在追趕三星的路上無疑會越拉越近,在中高端市場,華為P7、Mate 7與三星大屏手機強勢對決,三星的制造供應鏈傳奇將逐步被華為打破。

酷派可有效沖擊三星4G低端市場與線下渠道

中華酷聯小米等本土廠商在低端智能機市場擁有絕對的用戶量與話語權,在性價比與產品水準方面無太大差距的情況下,價格卻往往不到三星主流旗艦機型的一半,而在用戶體驗方面,更加貼合國人習慣。因此在低端手機上,三星遭遇中國手機廠商的強悍阻擊,尤其是酷派。

中華酷聯中,酷派在最近兩年的市場表現還算不錯,酷派的路數很明顯,就是高性價比與低價高配,抄低端的后路。我們知道,三星在中高低端的手機均有布局,但在低端市場,在同價位的手機方面,性能、價格配置方面,酷派卡位三星的優勢第一是性價比,第二是4G,第三是社會公開化渠道,我們看到目前,酷派手機已升至國內4G市場份額第一名,在低端市場,無論是屏幕、操作系統還是處理器、應用體驗方面事實上都不亞于三星品牌手機。因此,與三星相對偏高的價格相比,酷派等國產廠商依靠強大的性價比優勢搶占份額已成為其圍剿三星最大的殺手锏。

目前,另一個風向是,與國內手機廠商大力發展線上渠道不一樣的是,酷派目前豪賭線下,通過加強社會化公開渠道的比重來增強品牌形象,提升溢價。而線下渠道很有可能會走中高端的體驗店模式,目前酷派這種豪賭爭議很大,被認為是逆勢而為,將對酷派的整體發展釀成悲劇,但筆者認為,在從線上到線下的過程中,臟活累活必須有人干,逃不掉。三星在中國的發展,除了運營商渠道之外,他們的線上渠道主要支持品牌效應,線下依然是三星的銷售主渠道。酷派在三四線城市將大大夯實線下渠道的基礎與品牌效應,可在線下渠道有效卡位三星。在四五線城市,利用信息不對稱以及促銷員的作用,酷派線下體驗店模式將快速提升銷量,并可有效提升廠商與渠道商的話語權,加強渠道忠誠度。押寶社會公開渠道,作為酷派向死而生的豪賭,將在線下銷售渠道對三星造成巨大的競爭沖擊。

小米在軟硬一體化模式與粉絲經濟方面可壓制三星

三星衰落的一個原因在于,全球的產業也會從硬件向軟件遷移,從靠硬件賺錢到更多地靠軟件的增值服務賺錢。因此國外蘋果軟硬一體化模式有效卡位三星之外,在國內,小米也是三星避不開的競爭對手,要知道,小米手機從操作系統開發到手機的發布,都趕上了智能機人口紅利時期以及新浪微博、微信、QQ空間等社交平臺高速發展的上升期,借助于移動互聯網大潮與意見領袖雷軍的號召力,建立了國內各大社交平臺的粉絲磁場。而這些,三星即便是學,從目前智能機發展的時間與投入資源成本方面,也已經錯失了風口。

同時小米通過以MIUI系統等核心正在夯實軟硬一體化方面的整合,整合諸如IM米聊、小米應用商店、小米商城、小米游戲中心、主題商店等一系列服務和應用,目前來看,這一系列軟件與服務也正在釋放其本身的價值,雷軍曾表示,目前小米應用商店、游戲中心、主題商店日均下載量超過3500萬次,2014年上半年,小米分發給開發者的收益達1.74億元。

我們再看三星。三星由于高度依賴谷歌,在軟件生態方面,三星開發的S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在內的多項應用都反響平平,這不僅體現出三星基于中國本土用戶軟件使用習慣上的理解力欠缺與把控不力,也體現三星在軟件生態上的布局短板,這種軟件生態建設上的無力,也是三星推出自有操作系統Tizen的手機Samsung Z的原因了。

小米最為人稱道的是建立了一套以“小米粉絲”為中心的用戶價值生態體系,而這套用戶價值生態體系,在產品本身無大的問題上不會輕易解體,忠誠粉絲具備一定的牢固性。我們看到三星每年在品牌營銷上投入巨大,但三星的營銷依然固守傳統的媒體廣告投放,離用戶較遠,正因為如此,三星也無法調動用戶的參與感與口碑傳播,也無法建立一套基于中國本土用戶理解能力方面的產品創新機制與營銷機制,因此在國內粉絲經濟大行其道的今天,三星基于本土化用戶理解力的缺乏,與用戶漸遠。可以看見,小米在未來,基于本國國情方面的軟硬一體化布局與粉絲經濟方面具備三星所沒有的核心優勢,也將隨著這方面的優勢不斷釋放,在本土市場強勢壓制三星。

海外市場將由中興打頭陣阻擊三星

再看海外市場,我們知道,在近年的發展中,三星中高端全面鋪貨戰略,以量取勝,這樣的戰略在競爭早期,憑借強有力的價格優勢,三星得以分掉了全球一大筆的手機市場。但隨著三星在中國的銷量下滑,而因為全球手機增速的確放緩,三星在印度、東南亞、北美、歐洲等海外智能機市場區域,三星終端市場再次遭受國產手機廠商的阻擊。

海外市場首先看中興,根據中興通訊半年度財報顯示,中興4G終端占比大幅提升,而且成為在美國市場份額最高的中國手機廠商,預付費市場位居第二,北美整體手機和智能機排名均位列第四,在加拿大運營商份額中的排名也升至第三位。由于中興是最早在海外推出LTE的手機和智能終端廠商之一,而美國是全世界發展4G LTE最早的國家,4G網絡已經非常成熟,中興順應了這個風口,加之中興與美國運營商渠道捆綁銷售,而與運營商渠道捆綁銷售則是北美市場是最主流同時也是最有效的模式,中興在海外市場的順勢而為,大大提升了銷量。與此同時我們看到,加之中興為避免專利訴訟,在專利研發投入方面不斷加碼,這無疑也將有助于中興在海外市場與三星等國際廠商對決中,打出不一樣的格局。

除中興外,華為聯想小米布局海外也有亮點。近期小米也宣布進軍印度市場,小米公司與印度最大的電商網站Flipkart合作發售小米3,與此同時,酷派獨立電商品牌大神也已試水海外電商,進駐印度、印尼等國家和地區。另外在東南亞和東歐,聯想手機的銷量增長率均分別為300%和500%。在首個財季中,聯想總營業額增長了18%,達到了104億美元。與此同時,在任正非等華為高層強調利潤為先的背景下,華為手機業務2014年將加大海外市場比如歐洲市場的中高端手機出貨數量,其最新的旗艦產品P7發布會放在巴黎,華為Ascend G7則在柏林發布會當中推出,進軍歐洲市場的信號非常明確,未來在歐洲市場,華為與三星迎來對決也將無可避免。

結語

我們可以看到,中華酷聯小米各在自身核心優勢領域均可以對三星造成沖擊,但另一方面,我們還可以看到,三星擁有全球最完善的供應鏈體系,芯片、內存、電池、屏幕等,手機研發制造的關鍵元器件的橫向一體化供應鏈優勢,在自有體系內縮短供應鏈,不僅降低硬件的成本,同時保證產品的快速供應,加之三星從來不是一家市場反應遲鈍的廠商,如果比拼綜合實力與品牌影響力,目前為止,中華酷聯小米,沒有一家可以單獨抗衡三星。

但從目前來看,成為蕭何,敗也蕭何。在智能機發展初期,三星的供應鏈優勢極大釋放,但發展到智能手機的成熟階段便開始對三星造成束縛,三星的全產業鏈模式,大而全,優勢和劣勢全部包裹起來,一旦出現問題,也根本不知道哪個環節出現了問題,這個時候往往會造成巨大包袱。因此我們看到,中華酷聯小米,單獨與三星對決,誰也干不掉三星,但卻有能力各自以自身長板打三星某一個環節的短板。若在下滑的風口,三星依然在市場策略、銷售渠道,產品創新方面沒有突破,那么中華酷聯小米將在終端市場各個環節卡位三星,由于中華酷聯小米將對更輕更靈活,將分別從自身最具優勢的環節出擊,通過“田忌賽馬”模式以自身優勢各打三星一點,集中華酷聯小米之合力,未來干掉三星則很有可能成為必然。



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