搏殺中低端,三星還有機會觀點

/ 王新喜 / 2014-12-05 11:44
iPhone6大屏手機的推出,從智能機發展的產業角度來看,是領路人向市場妥協。但從另一部分忠實粉絲的角度看,iPhone6 Plus彌補了長期以來存在的短板——沒有大屏手機。iPhon...

 

文/王新喜

三星今年來下滑的頹勢明顯,業界與各方的數據已經說的夠多,比如根據三星最大的粉絲網站SamSite的數據顯示,三星2014上半年的市場份額下跌至24.9%,銷量下跌了19.5%,在此不多做贅述。而不久前iPhone6 Plus的推出,意味著三星前面的路越來越不好走了。日前就有數據顯示,蘋果公司宣布iPhone 6和iPhone 6 Plus正式開售后前3天的銷量超過了1000萬部,打破iPhone 5s和iPhone 5c于去年創造的900萬臺的紀錄。而去年是包括大陸市場首發的,今年這個記錄的創造又是在中國大陸市場缺席的情況下,所以iPhone 6大屏手機被熱捧的趨勢已經顯現。

我們知道,iPhone6大屏手機的推出,從智能機發展的產業角度來看,是領路人向市場妥協。但從另一部分忠實粉絲的角度看,iPhone6 Plus彌補了長期以來存在的短板——沒有大屏手機。iPhone6 Plus大屏手機的推出意味著瓦解了三星在大屏手機上的優勢。

我們知道,三星自2011年憑借著 Note 手機,Galaxy S 系列、Note 系列手機,引領著全球手機大屏化的趨勢潮流,這也恰恰是與蘋果打差異化戰略的一張牌與市場產品創新,即同樣身處高端,大屏又是蘋果產品所沒有覆蓋的市場,因此大屏手機是驅動三星手機在Android市場所向披靡的重型武器。今年來,三星在IFA2014上發布大屏手機Galaxy Note4,而目前蘋果推出同類產品iPhone6 Plus,逼格與品牌更高一層的蘋果很更可能將會成為手機用戶的首選。因此我們看到,三星迎來了更大的困境,低端被中華酷聯小米蠶食之外,高端市場被iPhone6大屏手機強勢搶食,三星高端之路還能不能走的通?

技術邊際效應遞減:三星的品牌溢價已在縮水

我們再從另一個角度看,為什么蘋果在高端市場推出大屏手機就要斷三星在高端的后路呢?筆者之前有提到一個觀點是,目前智能機事實上已經是一種非常成熟的產品,技術要求已基本得到滿足,在智能手機技術成熟的階段,全球的產業會從硬件向軟件遷移,從靠硬件賺錢到更多地靠軟件的增值服務賺錢,即技術邊際效應遞減。軟件生態系統、互聯網產業布局和云計算、大數據服務等具備移動互聯網因子的價值正在凸顯,比硬件比參數的傳統手機廠商的生存空間卻越來越小。

而蘋果恰恰具備這樣的優勢。筆者認為,高端手機的價值主要體現在這幾個方面:一是品牌影響力、二是硬件供應鏈優勢、三是工藝設計、四是生態系統的構建。隨著目前的技術邊際效應遞減,最大的價值體現應該在完整而統一的“生態系統”,我們看到,蘋果目前工藝設計雖然被眾多業界人士吐槽,但蘋果圍繞iOS系統打造的軟硬一體化封閉模式,可基于大數據、增值服務進而“連接一切”,另外通過itunes和AppleStore等為用戶持續輸送優質的服務和內容,依然將智能手機產業相關的生態系統的創新與節奏都抓在手里,顯然具備三星無法突破的優勢。因此,無論最近一段時間蘋果被如何吐槽,但大眾依然承認蘋果是目前最好的手機。但三星由于依附于谷歌Android,也只能尾隨Android步伐,亦步亦趨,這極大限制了三星的未來戰略布局與長遠發展路徑。而由操作系統進而構建的生態體系的話語權顯然是處于智能手機產業鏈的頂端,遠非智能機的配置、外觀與參數所能比擬。

另一方面,我們知道,蘋果自從確定時尚科技標簽之后,顯然具備更高的品牌影響力。喬布斯所帶給蘋果顛覆式創新的品牌符號依然存在,這給蘋果強大影響力帶來了持續的品牌溢價。

因此三星醒悟過來后,致力于打破作為一家硬件廠商給外界的固有印象,比如三星去年推出了娛樂商店“三星服務匯(Samsung Hub)”,提供移動音樂、電子書及其他服務,以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在內的多項應用,但最終由于三星在軟件生態欠缺積累,導致這些軟件布局最終反響平平。這也是我們看到三星目前對Tizen操作系統如此執著的原因,而錯失谷歌的Android系統或許是三星目前最大的遺憾。

而目前三星最為人稱道的核心優勢則在于橫向一體化的供應鏈優勢,對于芯片、內存、電池、屏幕等手機研發制造的關鍵元器件都有布局,手機所有的供應鏈環節幾乎都可以自產自足,而筆者則在另一篇文章分析到,三星這個最傲嬌的優勢也正在被削弱,國內隨著國產廠商集成電路、芯片制造業(華為海思麒麟芯片)、大陸代工企業的技術不斷成熟和發展壯大,對于三星的原材料供應的依賴越來越小;中華酷聯在集成電路、芯片制造、軟硬件研發等手機核心技術方面已經有一定積累,均對三星造成了巨大沖擊。

因此,隨著智能機配置技術成熟,三星在低端市場逐步被更高性價比更高配置的中華酷聯小米蠶食,高端市場被更具品牌優勢的蘋果進一步坐實。加之三星也沒有融合移動互聯網的基因,同時缺乏具備統治性符號的操作系統與強勢的軟件生態布局,三星目前推出的高端手機已無法支撐起其品牌溢價。

搏殺中低端 三星還有機會

回過頭來看,中國智能手機市場在拼參數配置的年代,高端市場由蘋果三星把握,而從前面筆者的分析來看,目前已經度過了比拼技術參數的時代,因此高端市場的掌控者恐怕只有蘋果一家。加之千元級市場又由眾多國產品牌分食,三星步入了高不成低不就的困境。因此,筆者認為,三星在目前高端手機被蘋果大屏手機強勢卡位,低端又被國產手機分食的情況下,似乎已經步入了小巷困境,三星要突破小巷思維,那么筆者認為三星還有底牌,這張底牌就是認清現實,順勢而為,即三星需要避開與高端市場蘋果的大規模強勢沖突,在低端與高端做全面性的產品與價格調整,低端更低,高端手機調整為中端價位,即強勢搏殺中低端,那么也能走出一條路來。

事實上,具備敏捷反應能力的國產廠商顯然已經嗅到了這塊市場的潛能,前面說到,三星在IFA2014上發布大屏手機Galaxy Note4,而華為也在IFA2014大會上發布Mate 7,我們知道,華為一直對標三星蘋果,今年來已經亮出了走高端的市場戰略。而筆者猜測,三星Note4的原本戰略是與蘋果強勢對決,無奈遭遇華為的強勢截胡。事實上,目前Mate 7的表現不俗,且被業界頻頻拿出來與Note4對比,Mate7具備獨家按壓指紋識別、藍寶石屏幕材質和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮點,無論從外觀工藝設計、配置參數與華為本身技術積累實力,華為Mate7與三星旗艦Note已經不相上下,華為Mate7的工藝設計也被業界贊賞,而在與三星Note4的對決中,價格上又頗具優勢,三星應該感受到壓力。

因此,在蘋果在高端大屏強勢封頂之下,三星已經被迫拉入了與華為的戰斗陣營之中,而華為名義雖然發力高端,在基于國內經濟發展水平、用戶心理價位與品牌技術積累層次的考量,很可能在中端價位強勢出擊,那么三星若避開與蘋果的正面沖突,憑借三星尚存的品牌優勢與供應鏈優勢,用高端手機沖刺中端市場,或許能有效打開這一市場,帶來不俗的銷量,進而激活三星的頹勢。在低端市場,三星的“低配高價”對應國產手機的“高配低價”,根本不具備優勢,那么在低端市場,三星若能正視自身的品牌價值縮水與配置處于劣勢的事實,價格調整至與其產品本身符合的價位,同時針對低端手機在工藝設計上進行微創新無疑也是當前可行的市場策略。不過對于強勢的三星而言,妥協或許不會是它的性格。

其實在筆者看來,目前留給三星的時間也已經不多,我們看到,除了華為Mate7之外,聯想、酷派、中興等均有高端旗艦機型的布局,比如聯想新旗艦聯想VIBE Z2 Pro、中興努比亞系列目前均有不俗的關注度,事實上,隨著后續iPhone6進入中國大陸市場銷售期,這些國產高端旗艦機型滑入中端市場或將不可避免。因此,筆者認為,在三星硬件優勢被逐漸削減,品牌溢價縮水、創新呈現乏力的時間風口,搏殺中低端或許三星目前可打出的一張底牌,如果坐等華為等優秀的國產廠商把中端市場坐大,而在高端市場,三星的大屏市場被蘋果強勢分食,低端又被中華酷聯固守的情況下,三星若不面對現實迅速做出符合當前大勢的市場策略,未來面臨的境況可能比今天更為窘迫。

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