千元機血戰的另一面:智能手機下一輪機會藏在哪?觀點

砍柴網 / 小猴子sunny / 2016-06-24 11:46
在千元機浪潮的沖刷下,不到一年的時間,手機行業格局天翻地覆。那些一直信奉「渠道為王」的悶聲進入了前三,而曾經高調喊出「互聯網唯快不破」卻逐漸跌到了「其它」里,剛...

千元機血戰的另一面:智能手機下一輪機會藏在哪?

在千元機浪潮的沖刷下,不到一年的時間,手機行業格局天翻地覆。那些一直信奉「渠道為王」的悶聲進入了前三,而曾經高調喊出「互聯網唯快不破」卻逐漸跌到了「其它」里,剛剛過去的這一年,手機行業到底發生了什么?

市場在退燒,賠本也難賺吆喝

市場的退燒來得太快,即便是顛覆性價比的產品也越來越難像去年那樣保持三個月高熱度的搶購了,敞開購買成了一種常態。不管是小米還是魅族,現在都會很「精準」的選擇在電商大促前推出新品,然后借助首發的新品在最終的榜單里得到一個不錯的位置。

這樣的做法對手機廠商的產品節奏和生命周期來說,會有不小的副作用,電商節的狂歡之后往往都是讓人擔憂的冷清。事實上,千元機現在已經越來越難在銷量上創造記錄了。榮耀借助拓展全球市場還能讓「暢玩」系列單品每款都過千萬,而紅米和魅藍已經很久沒有過千萬的爆款了。

難道即便賣一臺虧一臺都無法成為占領市場的一招鮮了嗎?恐怕確實是的。中國手機市場的規模依然在,只是當互聯網手機已經人手一部的時候,即便再高的性價比,人們似乎也不會重復選擇了。

消費升級正在手機行業發生著,羅永浩曾因為這件事興奮不已,但真正的贏家,卻并不是錘子。

消費習慣已變,低價不再萬能

OPPO 用 88 天就賣掉了 700 萬臺 R9,每 1.1 秒鐘就能賣出去一臺。同時,華為 P9 也正在以每月超過 100 萬臺的速度出貨。OPPO R9 的售價是 2799 元起,華為 P9 更是只有運營商定制版的售價在 3000 以內,而它們最終都會成為銷量過千萬的手機單品。

這些產品身上都有一個值得注意的共性:都不是走低價路線的極致性價比產品,也并非整天拿著情懷和參數說事,甚至在資深數碼發燒友眼中被看做價格虛高,但卻是整個手機行業進入到人口紅利末期時最大的贏家。

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都是什么人在選擇這樣的產品呢?答案可能和很多人的固有印象并不一致。在我們的微博統計中,高考過后有一大批學生把硬件參數并不極致的 R9 作為了自己的「成人禮」,越來越多的白領選擇了從前被商務人士追捧的華為,只是他們買入的是有徠卡加成的 P9。

從前,手機廠商們都習慣從一線城市做品牌切入,然后期待一種自上而下的滲透和傳播。但是事實上在今天,一線城市對國產手機廠商來說,并不是一個很好的戰場,因為蘋果三星得到了大部分有購買力的用戶,不賺錢的千元機也已經完成了第一輪的徹底洗刷。

北上廣深外,機會其實在別處

更多的機會其實在別處,就在二三四五線城市和農村市場里,那十多億人口存在的地方藏著手機市場的下一輪機會。

OPPO 和 vivo 是在那里扎根最深的兩個品牌,他們對那個市場的重視程度遠超過一線城市,在那里完成的銷量也占了總數的大部分。OPPO、vivo 的專賣店在一線城市之外的地方基本上已經是隨處可見了,有些地方甚至可能一條街上就排布著很多家。

OPPO 今年的出貨量會超過 7000 萬臺,這和去年頂峰時期的小米差不多,vivo 今年的出貨量也會超過 5000 萬臺,而今年的小米出貨量很有可能折半,徘徊在四千萬臺左右。華為在去年突破了一億臺之后,今年的出貨量將達到 1.3 億臺之上。在人口紅利和屌絲經濟離我們越來越遠的時候,華為、OPPO 和 vivo 正在另一個更廣闊的市場里瘋狂增長。

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金立也是在二三線城市布局比較早的品牌之一,依靠超過 4 萬個零售終端,他們每年的出貨依然在 3000 萬臺以上。最近,金立更是因為渠道的勢力得到了聯通的支持,獲得了聯通千萬級包銷的承諾。

互聯網從一線城市向農村市場的滲透很快,但互聯網產品思路的滲透卻很難,品牌是其中一個巨大的壁壘。戶外廣告、電視植入和地面推廣對那個消費群體的影響很大,所以 OPPO 和 vivo 才會堅定地通過實體滲透的方式進場。

紅米、魅藍這些千元機產品線對品牌的影響無法忽略,小米在小米 5 這一代產品上深切感受到了沒有價格支撐的苦惱。對小米來說,它也迫切需要一款消費者認可自己又能賺到錢的產品,但目前的嘗試都不算有效。此時甚至有手機行業內的人發出了這樣的感嘆:「一個像錘子這樣的中高端品牌是今年最值錢的東西啊。」

這也是 OPPO 和 vivo 能在今年收割的重要原因。他們幾乎平分了所有主流衛視熱門綜藝節目的植入,比如浙江衛視的跑男和東方衛視的極限挑戰里人們手上拿著的一定是 OPPO,而湖南衛視的王牌節目里隨處可見的一定是 vivo。

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另外,經常創造手機行業最快速度的樂視也加入了進來。最近兩部樂視參與的點擊量幾十億的電視劇《翻譯官》和《好先生》里,除了身為 OPPO 代言人的楊冪之外,幾乎所有人的手里都是樂視手機。

從手機行業的變化中,我們能看到什么?

當 OPPO、vivo 和華為在這個過程里進一步向上的時候,我們發現三四五線城市的購買力其實一點也不弱。R9 和 P9 的成功甚至可以看出在那個市場里有相當一部分人其實是 2500+ 價格段的消費者。

其中還有一部分女性用戶甚至是對價格毫不敏感的,因為自拍高于一切。我們身邊越來越的女孩因為自拍和美顏而選擇美圖、OPPO 的產品,那些產品都是兩三千元的型號。對于參數黨、技術男來說這一定是無法理解的,但如果哪個手機廠商因此而忽視繞開自拍,現在一定追悔莫及。

在京東 618 最終的戰報里,OPPO 和 vivo 出現在了一個特別的榜單里,他們成了近幾個月在電商平臺增長最快的兩個品牌。這是一個非常奇怪的現象,因為人們在京東的頁面很容易就會在 OPPO 的產品旁邊看到一個硬件參數差不多的千元機。

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消費升級來臨時,如何離消費者更近和從前的方法是完全不同的,得到機會的方式也比從前更「重」更「物理」。然而,一切都來的太快了,當互聯網品牌還在要不要渠道下沉的問題上權衡取舍時,被幾個品牌集中打擊已經砸穿了的市場居然已經給電商平臺帶來了余震。

性價比帶來的幸福感正在極速衰減,即便「屌絲經濟」看上去依然是中國商業最有效的法則,但在手機這個發展速度最快的產業里它的魅力已經褪去了大半。

對價格不再敏感,遠離無趣的硬件堆砌,開始對品牌和品質有新的理解和追求,這是手機行業下一輪的機會,也是整個科技創新領域的下一個風口。手機行業里那些找到了科技產品與新的消費趨勢之間甜蜜點的公司正在一個更廣闊的市場里成為主流,而其實整個商業社會都即將和這股浪潮迎面相撞。

手機行業一年里翻天覆地的變化說明了一個事實,其實沒人愿意做屌絲。「品牌溢價」已經不再是一種小眾的胡思亂想,對品質和文化的認同帶來的消費需求已經表現出了巨大的價值。當人們愿意為之付出更高成本去擁有和「認同」,這將是一種比性價比更有力量的存在,也是未來終究會燎原的星火。

作者:小猴子sunny



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