多啦衣夢陷“倒閉”,栽在哪兒了?創投

砍柴網 / 零售前沿社 / 2017-12-15 14:15
這個市場有4000億,他為什么干不下去?

近日,頻繁有網友曝出共享衣櫥品牌多啦衣夢,出現了APP無法正常運營、租金無法退回的情況,疑似面臨倒閉。

零售前沿社記者嘗試在蘋果APP store搜索多啦衣夢,但并未找到這款應用,盡管通過安卓系統能夠下載,但也無法順利登陸。曾下載過多啦衣夢的用戶也向記者表示,已經無法查看賬戶余額和期限,而多啦衣夢官方微博微信也停止更新,零售前沿社嘗試撥打客服電話均無法接通。

而多啦衣夢CEO梁亮針對此事向相關媒體回應:“一切正常,不存在押金問題。”

顯然,這一回應顯得比較無力,聯想之前的傳聞,多啦衣夢究竟是否在倒閉的邊緣?4000億市場體量,曾在“第一梯隊”的參賽選手,就這樣掉隊了?而共享衣櫥真的是一門好生意嗎?

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模式屢遭質疑

據了解,成立于2015年3月的多啦衣夢,在一年后獲得4800萬元A輪融資,今年年初,又獲得來自君聯資本與拉夏貝爾的1200萬美元A+輪投資。而截止到2016年年底,多啦衣夢注冊用戶50萬人、付費用戶6萬人。

多啦衣夢迅速積累起來了用戶,但卻是共享衣櫥“第一梯隊”最先跌落的企業,零售前沿社認為其原因在于多啦衣夢最初定位為普通消費者,低價包月,盡管有資本支持,但燒錢的速度遠遠大于造血的速度。

與共享衣櫥賽道上其他定位新中產的玩家不同,多啦衣夢另辟蹊徑,服裝定位更為日常,偏于快銷,淘寶類,與其他品牌相比,月租費用也只有一半,249元/月,而梁亮在創業之初對此的解釋為:差異化的定位,避免了與其他幾家的正面競爭,另外也開拓了一個數量更大的目標人群。

但零售前沿社此前采訪多家共享租衣平臺了解到,美麗租已自負盈虧,女神派基本實現收支平衡,其一部分收入的核心是高端禮服產品,低價并無法吸引到市場上準確的用戶,更無力承擔運營成本。

除了定位導致月租上的差異,在這個領域,供應鏈、洗滌和物流也是需要不斷投入資本和精力去夯實的事,相信在創業初期,多啦衣夢也看到了這點。

運營成本高昂,盈利模式難尋

今年8月份,多啦衣夢接受零售前沿社采訪時稱,選擇自建洗滌,基于幾點考慮:獲客難;開門店洗衣服難賺回成本;洗衣機的簡單工藝滿足不了用戶的專業需求;淡旺季會讓其成本抬高等。

但這個模式的設計,一定有考慮到用戶對于安全衛生的顧慮,卻成為日后無力支撐的絆腳石。

多位多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示,在9月13日便陸續收到信息,“因公司洗滌保養中心所在園區受環保檢查影響,無法正常運營,明日起將暫停發貨。”

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美麗租創始人吳夏曾向零售前沿社表示,自建洗滌看似是一個非常簡單的事,但運營起來非常復雜,在國外可以自建洗滌,是因為國外干洗成本過高,將運營成本降低,效率就會提升,但在國內則相反。

不僅是自建洗滌,在共享衣櫥的整個項目中,僅僅線上,就需要承擔庫存儲備、運費、清洗費和客服人員成本,加起來費用不菲。

同時,多啦衣夢還開設了大量線下體驗店,在接受零售前沿社記者采訪時,面對同類品牌均已經盈利,多啦衣夢情況如何時,負責人表示,線下店投入過多成本,但依舊看好方向。

自建洗滌,運營成本高昂,開設大量線下店,多啦衣夢的“燒錢”遠不止于此。

易觀千帆數據顯示,多啦衣夢APP在今年6月活躍用戶量為8800人,行業滲透率僅為0.03%,而這已經是多啦衣夢在2017年以來最高峰時的數據了。在今年8月接受零售前沿社記者采訪時表示,當時的用戶接近50萬,付費用戶在八萬左右。

短期的用戶高速增長的背后,是多啦衣夢編織的一張“關系網”。

據多啦衣夢早期的用戶向零售前沿社表示,她們都是通過朋友知道的這家企業,也拉入過不少的朋友加入平臺會員體系。

從2015年成立初期,多啦衣夢采取“三級分銷式”營銷模式,具體的操作方式為,每位會員都有專屬邀請碼,擁有分享推廣的權利。當成為會員后每推薦一名好友就獲得返利100元,若好友繼續推薦,還可以從中獲得“提成”,領取50元,若好友的好友再繼續推薦,從中再獲得30元。

透過這樣三級分銷模式,窺探出多啦衣夢的獲客成本在180元,這樣算起來,多啦衣夢在成立初期月費為199元的情況下,根本不能當月盈利,只有會員用戶留存在第二個月才能產生收益。

而這種模式下,迅速積累起來的用戶,無法判斷是否精準,同時還要支付高昂的推廣費用。

2017年,為避“傳銷”之嫌,其將三級分銷模式改為二級。多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示,曾經有人通過“三級分銷式”每月獲利上萬元。但現在已無可查證。

共享租衣還是一門好生意嗎?

這邊多啦衣夢屢傳“倒閉”,不僅如此,在2016年,跳色衣櫥、魔法衣櫥、有衣等多家品牌宣布關閉業務,這么多的平臺的倒閉,讓人不禁疑惑,共享衣櫥在中國真的是偽需求?

資料顯示,在短短的3年里,共享租衣領域共發生12起投資事件,融資總額達8.46億。其中,衣二三在今年9月宣布完成5000萬美元的C輪融資,甚至在投資方中看到阿里、軟銀、IDG資本等多家知名機構的身影;今年2月份,女神派宣布完成1800萬美元A輪融資,公司已實現盈虧平衡。

盡管看起來這是一個很美的生意,但行業內不少專家認為,中國的國情讓共享衣櫥的模式面臨兩個困難:

一是中國人的傳統穿衣觀念難以改變。對中國人來說,要和陌生人交換貼身的衣物,從衛生和心理方面都需要更多的時間接受;二是中國人的面子問題。即使心里認可這樣的消費方式,或許也不愿讓人知曉,平臺的口碑式傳播難以實現。

華創資本合伙人褚奕颋表示,在電商基礎建設(物流、支付等)完善的今天,獲客和復購幾乎成為了新型電商能否成功的核心。這里面涉及到,流量、商品、運營等大量的成本項,成本和收入能不能算回帳。核心就是看獲客和復購這一體兩面,而服裝共享,更準確的說是服裝租賃模式很好的解決了這個核心問題,是電商新商業模式的一種有力的破繭。

梁亮曾回憶創業想法的來源,他偶然在汽車電臺上聽到“美國租衣”的概念,就將這個模式復制在中國創業,同樣的自建物流,同樣的定位日常化穿著,甚至一味的追求風口大量開設線下店。

但他卻忽略了中國國情和行業痛點。應該考慮到,如何在滿足用戶需求下,讓公司活的更好,才是一個創業者應該思考的問題,而不是單純復制國外的項目。

來源|品途商業評論



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