拼多多有三寶:拼團 假貨 爸爸好有態度

砍柴網 / 王新宇 / 2018-03-09 16:20
如今拼多多已經和微信形成一種捆綁關系,但硬幣總有兩面,好的一面是微信上龐大的用戶流量終于又找到一家除京東之外的優質電商標的,壞的一面是拼多多存在太多不確定性。

根據獵豹電商2017年12月發布的數據顯示,拼多多超越天貓、蘇寧易購、唯品會、京東四家,成為周活躍滲透率僅次于手機淘寶的電商App。

成立于2015年9月的拼多多,靠“拼團+低價”模式以及在微信上裂變式的社交傳播,已經把自己做成了淘寶的眼中釘。

復制淘寶起家之路,以低價商品為平臺聚集流量,利用微信和微信支付,拼多多在四五線城市撿起了淘寶、天貓、京東們拋棄的低端市場。在不到三年的時間里,拿到多輪融資、獲得騰訊支持,拼多多眼下已是資本和業界的寵兒。

年前,曾有一篇關于拼多多的文章刷屏,作者認為拼多多不是消費降級,而是新網民電商轉化第一站。我認同這個觀點,不過要補充一下的是,消費降級是拼多多的外衣,其核心是以去中心化以及IP的方式去運作。

這也是為何騰訊要投資拼多多的一個原因。“拼團”模式從本質上講就是團購,但在團購之上拼多多引入了社交玩法,以消費者為中心讓流量產生裂變,而消費者之所以樂于做傳播,核心就在于拼多多打造的“爆款”,這也是IP的典型運作手法。

如今拼多多已經和微信形成一種捆綁關系,但在我看來,硬幣總有兩面,好的一面是微信上龐大的用戶流量終于又找到一家除京東之外的優質電商標的,壞的一面是拼多多存在太多不確定性。

拼多多的隱憂

無論是依靠微信做社交電商,還是拼團+低價棒打淘寶,拼多多從本質上講還是一個電商平臺。騰訊投資拼多多的邏輯在于,海量的社交流量除了向游戲導流以外,就沒有回報更高的標的了。一手扶持起來的京東,微信給予的流量只能算錦上添花,重倉過的微店如今也沒了聲響,騰訊進軍電商的心又不甘寂寞,于是看中了靠社交流量起來的拼多多。

事實上,在拼多多之外,騰訊扶持的美麗聯合也上線了微選,在一級入口購物下。也就是說,現在的情況是微信電商有三個點在支撐,京東、微選和拼多多。前兩個是騰訊重倉要扶持的標的,而拼多多作為一個異類,目前還有太多不確定性。

假貨頻出就是其中一個。拼多多有三寶,拼團、假貨、爸爸好。除了騰訊爸爸和拼團模式,拼多多的假貨始終是被用戶詬病最多的地方。

在百度搜索關鍵詞“拼多多 假貨”,可以得到9,780,000個結果。南方周末在《拼多多:一個消費降級巨頭的誕生》一文中也提到,多位受訪的拼多多商家承認,中小商戶的很多商品確實存在質量問題,甚至是造假。這還不包括大量在社交媒體主動曝光的拼多多用戶,以及媒體調查采訪的直接案例。

拼多多前不久推了一個打假報告,以表自己的打假決心,但僅僅憑借這份報告并不能令拼多多搖身一變成為正品平臺。從目前看,拼多多的核心玩法仍是靠低價+拼團的方式聚攏用戶。而低價的源頭則是依靠貨源優勢,將商品價格壓至極低,以微利甚至是微虧的方式跑量,也就是所謂的“爆款”。但是貨品的質量難以保證,假貨、殘次品問題才會頻出。

還有一個不確定性在于,假設拼多多解決了假貨、殘次品問題,那么意味著平臺上商家的成本增高,而一旦成本增高價格勢必會隨之上漲,也就導致拼多多的核心競爭力之一“低價”無法保證。失去了“低價”標簽,還有多少用戶愿意在拼多多下單,這是個問題。

稀釋微信流量價值

微信作為用戶黑洞,其流量的價值堪比真金白銀。單單一個紅包界面的九宮格入口,就是多少騰訊系企業夢寐以求的位置。而拼多多不僅獲得了在微信體系內裂變傳播的許可,還得到騰訊的流量扶持,相比被封殺的淘寶,拼多多已然是親兒子的待遇了。

但親兒子也有搗亂的時候。打個比方,微信是一家開在黃金地段的商場,無論是通過招商還是內部關系引入了一批商家,這批商家里有賣服務的,比如美團、滴滴,也有賣正品高檔貨的,比如京東,也有搗亂玩貓膩的,比如拼多多。而現實情況是,只要在這家商場里買到假貨、殘次品,消費者自然而然會認為是商場的責任,招商的時候為何不把關?發現問題為何沒能及時處理?久而久之,消費者就會失去耐心逐漸流失。

當然,微信的用戶不會因為拼多多的假貨而棄之不用,但可能不會在微信上下單買東西了。這就是為何說拼多多在稀釋微信流量價值的原因。更可怕的是,拼多多與此同時,還在悄悄的將微信流量導入自己的App中,這在《騰訊的干兒子拼多多竟在挖微信墻腳》一文中有詳細報道。

騰訊計劃用小程序為微信電商開拓一條新路,無論現在的京東、美麗聯合、公眾號或是拼多多,未來最關鍵的交易流程都要鎖定在小程序里,而拼多多的做法無疑與騰訊背道而馳。

騰訊意識到這個問題了么?我想肯定意識到了,但為何不出手呢?原因可能有二,一是拼多多截至目前還未度過野蠻生長期,在粗暴的流量時代可以先放任一段時間,何況騰訊亟需拼多多這樣的明星項目以證明自己的社交電商價值;二是騰訊與拼多多的博弈還在進行中,最終二者能否達成一致,還要看拼多多的個人意志力和選擇了。

寫在最后

拼多多的創始人黃錚是一位連續創業者,海歸,網上流傳他與巴菲特吃過飯,得到過段永平的照拂,特別是段永平對其的幫助很大,前幾次創業的天使都是他投的。段永平是中國商人的一個傳奇,步步高、小霸王一舉成名,退休后身邊的兩位弟子分別領了OPPO和vivo如今也是風生水起的手機品牌。

在今天拼多多的身上也能看到段永平的影子。瘋狂的廣告是段永平最拿手的商業運作手法之一,拼多多從去年到今年,贊助了最火的兩檔綜藝節目,那首頗為魔性的廣告歌想必誰都能哼上幾句吧。

(來源:藍鯨TMT網    作者: 王新宇)



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