在瑞幸面前,沒人敢自稱良心企業

創投圈
2019
11/19
18:51
半佛仙人
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評論

老讀者們都知道,瑞幸咖啡是我最愛的民族品牌。

之前兩篇刷遍全網的《瑞幸才是最牛逼的民族企業》以及《瑞幸才是真正的民族飲料》,徹底讓大家認識到了這家神奇的公司。

還不太了解的朋友,我再介紹一下,現在擺在你面前的是:國貨之光,美利堅韭菜收割機,納斯達克泥石流,美股投資者繞不開的噩夢,西方資金養育東方消費者的國際主義精神繼承者,一個沒有感情的優惠券機器,刷鍋水屆的卡麗熙,2019 世界燒錢大賽的無冕之王。

簡單總結就是,花投資人和美國韭菜的錢請中國人喝咖啡,而且還號稱中國和美國咖啡只差自信。

這么迷人的企業徹底把我俘虜。

所以我總是呼吁大家要抓緊下單,趕緊把不要錢(首杯免費)的咖啡和 3.8 折以下的咖啡給喝掉,晚了萬一喝不到就很尷尬。

美利堅的韭菜,真香。

最近我最愛的民族良心品牌瑞幸咖啡,發布了最新的財報。

果不其然,后臺炸裂,一堆一堆的留言讓我一定要夸夸瑞幸,數量之多直追孫大圣。

建議孫宇晨老師拿出祖傳 100 萬請羅永浩老師喝咖啡,重現經典的電影片段。

我打開網頁,先看了看網上媒體們的評價,一溜煙的說什么瑞幸門店已經盈利,看得我連手里用 1.8 折券買來的隕石拿鐵都不香了。

再一看,媒體們總結起來都是什么收入增長極其迅猛,即將全面盈利,奶茶發展坐了火箭,全面上天勢在必得,看得我手都在抖。

難道一代良心品牌瑞幸,要開始噶韭菜了?以后的券還有沒有了。

正在手抖的過程中,我點開了瑞幸的財報,認真讀了一遍,讀過后放心了。

還是一樣的配方,還是熟悉的味道,初心不改,砥礪前行,鐮刀不停。

資本主義收割機,民族飲品之光,還是得看瑞幸。

2018 年,瑞幸賠了 16 億,基本上融資的錢都賠進去了。

到了 2019 年的第二份財報,2019 年 3 季度營業虧損為人民幣 5.909 億元,2018 年 3 季度為人民幣 4.856 億元。

3 季度凈虧損為人民幣 5.319 億元,2018 年第三季度為人民幣 4.849 億。

3 季度每份美國存托憑證基本和攤薄凈虧損為人民幣 2.24 元,2018 年第三季度為虧損 3.60 元人民幣。

并且在成本上,

這個虧損收窄是實實在在的,必須承認瑞幸的成本控制做的不錯。

考慮到之前瑞幸的燒錢速度,這已經是極其巨大的進步了,差不多從賣一賠二升級到了賣一賠一半的水準。

所以發布財報后,股價上漲 13%,資本主義韭菜們紛紛驚呼,Buy Buy Buy。

然后上周六,股價上漲飆到了 25%

資本主義真可愛。

說到割美國韭菜,瑞幸咖啡的財報筆法屬于可以當做教科書的。

這個財報里面最騷的地方在于,數據極為飄逸,但是良心本質依然按捺不住。

最亮眼的地方在于,雖然單季度虧損了 5.3 個億,并且自上市以來從來都沒有盈利過(準確的說,是從成立以來就沒盈利過)。

但是營收同比增加 500% 以上,虧損基本維持在過去水平,看起來是巨大的進步。

并且單店實現 " 盈利 " 了,咖啡單杯價格也從去年的平均 10 元漲到了 11 元,很多人一看盈利兩個字就開始說瑞幸變了,被社會磨平了棱角。

但相信我,根本沒變,瑞幸還在堅持扒資本主義褲衩不動搖,因為獲客成本達到了新高,提升至 55.2 元一人,這是非常關鍵的數據。

但這個盈利是咋回事,瑞幸這個盈利是我見過最 6 的對盈利的詮釋。

主要是因為這個盈利的統計口徑,是扣除了所有營銷費用后的。

意思是,假如我瑞幸不送券,不打廣告,不請代言人,不請大家喝咖啡,但是大家還是不停的買,只算賣咖啡的話,我是盈利的。

這句話大概類似于如果高考算成績,如果專門刨除我考得最爛的一門,那么我的真實排名還能往上提,所以我其實是清華的料。

這個邏輯過于真實。

評價一家企業到底是不是民族良心,關鍵還是得看他們燒的錢是從哪來的,以及有沒有靠燒錢燒出現金流。

只有同時滿足沒燒自己人的錢和沒有燒出現金流,才是正兒八經的良心企業。

在這個角度,瑞幸是罕見的神仙,公益。

你完全看不出他們有一絲一毫正兒八經做生意的樣子。

燒了 2 年多,沒圈到自己人的錢,也沒燒出現金流,堪稱兩手抓,兩手空空如也。

首先是現金,縱觀瑞幸的此次財報,現金流有大幅增長。

但這并不是靠業務擴張跑出來的。

實際上,瑞幸營收 5 倍增長沒有給現金流帶來強勁增長。或者說,有增長,但不夠強。

雖然總現金及等價物資產暴漲,但是和營收增長一比,完全不夠看。(5 倍營收比 3.5 凈現金增長左右)。

那么,這個錢是從哪里來的?沒錯,主要是從美國上市的募資來的。

5 倍的營收,沒有對應換來現金流的同級別增長,虧損依舊維持,與營收增速規模相比,現金流其實總體是在下降的。

簡而言之,就是這現金流不是靠消費者付款,而是靠資本主義投資。

尤其難得的是,整個瑞幸從成立到上市再到現在,都是在用資本和美國韭菜的錢燒,直到今天也沒看到停下的跡象。

你喝的每一杯瑞幸咖啡,背后都是美國的眼淚。

拿西方韭菜的錢請我們喝咖啡,這真不是資本主義,這是國際主義精神。

建議加大力度,你們一定要大力用券,用大額券,這是支持瑞幸最好的方式。

我哭了,你呢。

瑞幸自打出現一來,我就發現很多人在詬病瑞幸的味道。

各種刷鍋水之類的評論不絕于耳,說是和星巴克沒法比。

真的,我覺得特別荒謬,討論瑞幸咖啡的味道并且和星巴克比基本等同于不懂咖啡。

如果你懂咖啡,你會發現二者其實是一樣的。

我不是說他倆一樣好喝,而是咖啡這東西,對于大多數人而言,天生就是難喝的!

當然縱觀行業,星巴克,costa,麥咖啡,全家,羅森,711,瑞幸,難喝的各有千秋。

真讓我選,還是瑞幸,因為同樣難喝,但是瑞幸便宜,花樣還多。

畢竟只要是純黑咖啡,別管你是商業咖啡還是手沖還是大師之選,普通小白喝了照樣是難喝。

白酒的味道我們都不敢說品的出來好喝難喝,對于咖啡,大多數人都不是真的懂,獨立咖啡館開一家死一家已經很說明問題了。

大家都不愛咖啡,大家只是咖啡因愛好者。

瑞幸的豆子是迭代的,不能說瑞幸的豆子味道比星巴克好還是壞,被星巴克教育過的舌頭不適應瑞幸很正常(星巴克的味道在整個咖啡界都屬于公認的一言難盡),瑞幸發這么多優惠券就是讓你適應的。

但是有一說一,瑞幸用的豆子,還是比星巴克用的要貴一點點的,雖然在深度烘焙下,貴還是便宜,最終都是一個味道。

土雞蛋和野雞蛋和超市雞蛋,炸糊了都是內味兒,沒什么區別。

在咖啡豆貴一點的前提下,貴一點的豆子賣的便宜不止一點,這就非常良心了。

真提精品咖啡,拿星巴克說事兒差不多等同于騎著電瓶車說自己是摩托車領域的豪杰,裝的找不著比。

每當想起這個,再想想那些拿著星巴克當咖啡味道標桿的自以為是的白領們,我總不禁感嘆。

裝逼上臉,錢包受罪。

另一個相當魔幻的現實是,瑞幸好不容易割了美國的韭菜,你們一杯杯星巴克又把錢送回了美國。

Office,office

另外吧,大家也別裝了。

大多數人,喝的也不是咖啡,真給你純美式或者濃縮你也受不了。

一上來就挑戰美式?跟一個美國人一上來挑戰豆汁沒有本質區別。

你喝的其實是牛奶和糖漿,咖啡里賣的最好的永遠是拿鐵以及各類加奶加糖的飲品。

星巴克的各種拿鐵,馥芮白,星冰樂;瑞幸的隕石拿鐵,澳瑞白,瑞納冰;以及兩家的各種奶茶果汁,才是賣的最好的。

這些東西充其量叫做含咖啡因飲料。

說到含咖啡飲料,比拼的其實就是原材料,因為就那 1 到 2 個 shot 的濃縮,還是深烘焙的,根本就不影響整體味道。

牛奶,糖漿,香料以及配方,才是最重要的,那點咖啡因不影響大局。

哦對了,奶茶也是含咖啡因飲料。

所以說,不要閑著沒事兒去質疑這些牛奶糖漿銷售巨頭的咖啡味道,因為本來都不是賣咖啡的。

而且大家都是一樣的原材料(瑞幸和星巴克供應商都是一線大廠),瑞幸還發券,用全家的價格喝出星巴克 + 喜茶的花樣,還有啥可抱怨的。

哦對了,說到神奇的盈利是瑞幸主動扣除了營銷支出虧損的,那就得說到瑞幸本季度的營銷費用。

本季度瑞幸營銷費用為 5.58 億,18 年 Q3 為 2.25 億,翻倍的漲。

瑞幸的營銷一直是瑞幸最神奇的地方,瑞幸的燒錢能力,絕對值得所有互聯網企業認真學習。

同樣是燒錢,瑞幸燒了這么多年的錢,錢都是燒在了刀刃上的。

買一賠二也好,免費送杯也好,用天價代言人炸平飯圈也好,快速打響知名度也好,各種瘋狂的優惠活動也好,這個錢是在燒,但是燒的效率高。

不僅僅消費者喝到了實惠,而且還擴大了消費者規模,形成了正向韭菜循環。

實惠 + 送杯——更多人喝——更大規模的補貼——更高效的韭菜收割技術。

不要小看這套高效的燒錢體系,這是實打實的硬功夫。

能夠快速,高效,漲規模的燒錢,是非常非常考驗投放和策劃能力的,這套體系價值千金。

尤其是考慮到瑞幸目前其實是三線作戰,一線飲料品類擴充(各種拿鐵,果汁,奶茶),一線新品類開發(堅果,周邊),一線招商(加盟),這難度是幾何級的。

說難聽點,給一些互聯網公司的市場部幾個億預算,他們都不知道怎么花,只知道漫天撒幣,要么瞎送券,要么最終投出一堆貴得要死的廣告但是帶不來數據的增長。

而且你還吃不準里面多少東西給內鬼吃了回扣。

燒錢燒得快,同時燒錢能快速燒出規模來,并且成本在下降,這本身就是能力的體現。

營銷的價值體現在幫助業務快速增長,按照這個評價,瑞幸的營銷水平基本算是走在互聯網的前列腺上。

從單杯金額的上漲(10 元到 11 元),可以很清晰的看出不是簡單的無腦撒幣,而是非常有計劃性的精準調價。

瑞幸的營銷部門通過優惠券 + 咖啡錢包的設計主動掌握了調價杠桿,利用這個杠桿來維持瑞幸的折疊形象,一體兩面。

一面精準策劃,一面沙雕撒幣。

但最終都指向了業務增長和用戶增長,單杯漲價的同時,還有 5 倍規模的營收增長,單論營銷,這種能力堪稱神奇。

再考慮到瑞幸不賺錢也不賺現金流的業務模式,可以說瑞幸的市場部,是一直奮戰在割美國韭菜的第一線上的英雄,屢立奇功,輕傷不下火線,重傷買一送二,拉新免費喝。

尤其是最近他們打著搞咖啡的故事又開始搞奶茶加盟,美國韭菜們已經撐不住了。

資本也太難了。

瑞幸好不好?取決于你從什么角度看他。

你從投資者的角度看,這家公司維持了恐怖的增長速度,一個咖啡的故事給他們講的和修仙小說一樣玄幻,除了不賺錢,短期看不到賺錢的希望,長期賺錢更是玄學之外,也沒啥不好。

一開始搞咖啡,后來搞奶茶,現在又搞堅果和杯子周邊(眾所周知,星巴克也是知名杯子大廠),又同時在搞飯圈運營,同時一直在堅持著賣各種輕食和果汁。

這個戰線不斷擴大,總能為虧損找出船新的理由,甚至還能重新定義盈利,貪玩藍月都沒他們貪玩。

最后弄不好搞個區塊鏈出來我都一點不意外。

你從消費者的角度出發,有人燒資本主義的錢用高質量的原材料請我喝便宜咖啡(瑞幸的原材料,用的都是實打實的一線品牌),那當然是好的。

豈止是好,簡直是好的嗷嗷叫,和各種坑股民錢以及非法集資的互聯網公司比,已經是屬于站在道德高地上隨地大小便的水準了。

而且研究他們的業務模式,既不賺錢,又不賺現金流,這種接近慈善的模式全部由西方買單,而且還在國內不停地蹭西方代表星巴克,我都愛死了。

對國內消費者而言,這是一家具有國際主義精神的愛國企業,薅資本主義羊毛毫不手軟,天天重拳出擊。

甚至你不喝都對不起資本主義的眼淚,對不起營銷部門夜以繼日想著如何扛起反資本主義大旗。

作為消費者,其實就是哪里便宜好喝,喝哪里就行,瑞幸的券,不用白不用。

你用掉的每一張券,都將被瑞幸拿來從美國市場搞更多的錢,最后化身為子彈。

打在資本主義的心臟上。

民族之光,就是這樣的。

來源:半佛仙人

THE END
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