強敵環伺,“非洲手機之王”傳音的好日子不長了?

創投圈
2019
11/19
19:41
鈦媒體
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最近,非洲盧旺達瑪拉集團的子公司 Mara Phones 宣布將推出 Mara X 和 Mara Z 兩款智能手機,Mara Phones 將其稱作第一批 " 非洲制造 " 智能機,目的是與傳音等品牌在當地進行競爭。

總部位于深圳的傳音手機盡管在中國的知名度不高,但卻在非洲成為了 " 國民手機 ",這個前身為波導的品牌在非洲的成功經歷頗具傳奇色彩。然而非洲本土手機品牌并不甘心將廣闊的手機市場拱手讓給傳音這個 " 外來戶 ",從瑪拉集團的動作就可以感受到這一點。

此外,全球手機市場基本已進入飽和期,中國手機品牌也急于尋找新興市場。即使是華為、小米這些第一梯隊中的品牌也在尋求出海,除了東南亞,非洲也是不錯的市場。

面對本土與國產手機廠商的發力,傳音能否保住現在的地位呢?雖然傳音在非洲看上去轟轟烈烈,但結合其成功因素來看,核心的技術優勢并不明顯。因此傳音能否架得住 " 內外攻勢 ",現在還不好下結論。

一、波導 " 變身 " 的傳音,遠赴非洲恰逢 " 天時地利 "

雖然我們沒怎么聽過傳音,但它的前身其實是當年赫赫有名的 " 波導 "。在功能機一統天下的時代,波導在中國是和諾基亞、三星齊名的品牌。不說其他,那句 " 手機中的戰斗機 " 的廣告語就已無人不知。

截至 2006 年,波導已經連續 6 年蟬聯中國手機銷量榜第一,但是頹勢也即將顯現。2007 年正是山寨機遍布中國市場、蘋果初代 iPhone 發布的時候,幾十個手機品牌進入 " 大亂斗 " 模式,而且智能機時代也將開啟。

在此之前,時任波導常務副總經理竺兆江已經有了預感,憑借自己豐富的銷售經驗和曾經幫助波導積極開拓國際業務的根基,竺兆江認為非洲是不錯的新市場。很快竺兆江就從波導抽身,創立了 "Tecno(傳音)" 品牌。

此后,傳音在非洲一路高歌猛進,從最近幾年的數據就能看出其發展態勢。

2017 年,傳音出貨量將近 1.3 億部,持續蟬聯非洲手機市場榜首,全球出貨量總排名第四;

2018 年,傳音控股的手機出貨量在全球市場的占有率為 7%,旗下三大手機品牌 Tecno、itel 和 Infinix 在非洲的市場份額超出 40%,超越了蘋果、三星等手機巨頭;

2019 年,在 " 非洲品牌 100 強 " 的榜單中,上榜的中國品牌有 7 個,其中傳音的三大手機品牌都在其中。其主打品牌 TECNO 排名第 5,比去年上升了兩個名次。

可以看到,波導 " 變身 " 傳音,在非洲的土地上依然是 " 手機中的戰斗機 "。那么傳音為何選擇非洲作為 " 切入點 " 呢?

當年傳音也考慮過將東南亞作為主戰場,但仔細權衡之后還是選擇了非洲。要知道非洲是全球人口數量排名第二的大洲。然而由于經濟發展狀況不佳、購買力低,所以未被其他巨頭注意,尤其東非、西非這些國家手機普及率只有 10%~20%,這就給傳音的崛起提供了很好的環境。

現在看來,傳音遠赴非洲的決定是相當明智的。在中國手機市場競爭如此激烈的今天,多少手機巨頭都想著遠赴海外。傳音如果當初選擇在國內發展,未必能夠拔尖,而一開始就占領了非洲市場,成功的概率反而更高,也就有了現在的成績。

不過即使是非洲這樣一個廣闊的、未被開發的市場,也不是說誰先進入誰就一定能成功的。甚至在一開始的時候非洲用戶并不信任這個中國品牌,因為在傳音之前其實就有不少中國山寨機進入非洲市場,然后撈一筆錢就跑,并且手機對非洲用戶而言畢竟是一種新產品,從 " 看見 " 到 " 了解 " 也是需要一定時間的。

不過傳音還是憑借其產品的功能、恰當的營銷和貼心的售后服務,很好地實現了手機的本土化,在非洲大地上開拓出了一片大好局面。

二、傳音的手段很合時宜,但核心技術并不強悍

在中國,運營商就三個,可是在非洲,運營商卻有很多,而且每一個的覆蓋范圍都有限。親友之間打個電話時常要跨網,高花費和各種不方便的使用體驗絕對是非洲手機用戶的痛點。作為一個外來的手機廠商,傳音自然管不了運營商,不過根據這一特點,傳音推出了許多雙卡雙待、甚至是四卡四待的手機。雖然四卡四待也不能完全囊括非洲的所有運營商,但對用戶而言也已足夠。

在拍照性能方面,傳音加入了強曝光功能,并通過眼睛與牙齒進行定位,開發出了針對黑皮膚自拍的對焦成像美肌模式。在音樂方面,傳音根據非洲用戶熱愛歌舞的特質,推出了主打音樂功能的 Boom 手機,音量超大,還贈送一個定制的頭戴式耳機。

在營銷方面,傳音的策略也相當強悍。只要是能鋪設廣告的地方都占滿,不管是巨幅廣告還是刷墻廣告都要用到,不管是大商場還是小賣部都能看到傳音的標志。在許多貧民窟的小棚屋,傳音也是無處不在,這些地方以前可能一個村都沒幾個人能買得起手機,不少地方都剛剛通網。

傳音的價格非常便宜,當時 TECNO 只賣 15 美元,而 itel 只賣 10 美元,所以不少非洲用戶都是抱著試試看的態度去買的,久而久之銷量上去了,市場自然也就由此打開。當然只靠性價比高也不可能一直持久,所以傳音設在小棚屋的銷售點就發揮作用了,用戶有什么問題都可以及時反饋,傳音也可以盡早加以改進,如此一來生意自然也是越做越好。

在售后方面,傳音也格外用心。非洲基礎建設相對落后,不少國外的手機公司雖然是看上了非洲市場的廣闊,但對待非洲用戶的態度卻不夠友好,一些手機品牌連售后網點都不愿意配備,另一些品牌則選擇與外包公司合作。如此一來,用戶的售后體驗自然好不了。

而傳音則反其道而行之,對非洲市場的售后格外重視,是首個在非洲建立售后服務網點的國外手機企業。多年的發展讓傳音在非洲擁有了 86 個世界級售后服務中心和超出 1000 個售后維修收集點,成為全非洲最大的手機用戶服務網絡。

不說其他,僅憑售后這一項,傳音就足以吸引到更多的非洲用戶了。雖說賣的是產品,但做生意的態度也十分重要,傳音在這一點上值得許多企業學習。加之傳音的本土化也相當出色,得以在非洲迅速打開局面。

但是從另一個角度來看,傳音的成功因素中,并沒有強悍的核心技術。總的來說,傳音的成功,是在一個恰到好處的時機進入了非洲市場,針對當地用戶的需求進行了全方位的本土化,并不斷優化手機功能,而非以技術方面的實力取勝。在這種狀況下,面對本土手機品牌和中國手機巨頭的 " 攻勢 ",傳音還能否保持如今在非洲的地位呢?

三、本土廠商發力、國產品牌出海,傳音還會是 " 非洲手機之王 " 嗎?

對于本土廠商 Mara Phones,盧旺達總統 Paul Kagame 給予了高度評價,稱其為 " 非洲第一家智能手機制造工廠 "。Mara Phones 工廠建設耗資 5000 萬美元,員工總數達 200 人,據估計智能手機年產量能超出 200 萬臺,并且規模還會持續擴大。Mara Group 希望受惠于非洲大陸自由貿易區協議,從而推動其手機產品在整個非洲的銷售量。

雖然傳音已在非洲市場深耕多年,但本土的廠商必定更受當地政府的優待,政策方面也必然傾斜。傳音進入非洲的時候,非洲手機普及率低,本土廠商沒能力與之爭鋒。但隨著非洲的發展,手機普及率提升,本土廠商也做好了分食市場份額的準備。

在這種情況下,傳音還能否保住當前的地位誰也不敢保證。雖然傳音在本土化方面做得不錯,但說起對非洲用戶的了解,非洲本土的手機廠商恐怕更為深刻,那么一旦非洲廠商進入手機市場,傳音的地位就容易被動搖。

除了本土廠商分食市場份額,中國手機廠商也在近些年的發展中追趕甚至超過了國外品牌。但是隨著手機行業和手機品牌本身的發展,中國手機市場的競爭也愈加激烈。在奮力爭奪現有市場的同時,中國的一些手機廠商也將目光瞄準了海外市場,非洲就是目標之一。

今年 1 月,小米成立了非洲地區部,由其副總裁汪凌鳴負責。而華為也在南非等地推出線上平臺 " 華為商城 ",而且華為在近日與南非電信公司 MTN 集團合作,致力于 5G 試驗,以探索 C 頻段在非洲改造網絡的潛力。

在此之前,小米在東南亞地區尤其是印度市場已經有了成功的經驗,此種經驗 " 平移 " 到非洲大概也適用。雖然印度市場和非洲市場情況不同,但海外深耕的經驗大抵相通。以印度、非洲為代表的新興市場都處于人口紅利釋放期,由此產生的增量市場及存量市場的升級需求是手機廠商的大好機會,因此小米對于非洲市場早已躍躍欲試。

而華為則有著核心技術方面的優勢。此次與華為合作的 MTN 集團是非洲大陸上增長最快的電信公司之一,其網絡性能被評為 " 南非最佳 "。非洲媒體認為此次的合作是華為擴大在非洲影響力的關鍵一步,從這個觀點可以看出非洲方面對華為的認可,或者說是對華為擁有的 5G 技術的認可。

其實在此次合作之前,華為就已經是非洲運營商的關鍵技術合作伙伴,幫助非洲電信企業向數百萬非洲人提供 3G、4G 和 LTE 服務。所以華為在非洲已經有了不錯的口碑,那么華為的手機一旦進入非洲,想必相關部門和用戶的接受度也不低。

相比之下,傳音缺乏技術方面的儲備。現在傳音公司的知識產權只有 630 項,而華為則擁有超過 10 萬項的專利儲備。而且在傳音 9 月份上市前夕還被華為因盜用開機畫面起訴過,雖然并未造成特別大的影響,但這或許也是傳音在技術方面較為薄弱的一種體現。

當本土手機廠商和中國手機巨頭開始在非洲市場發力,傳音的優勢就并不那么突出了。不管是打價格戰,還是比拼功能和技術,傳音似乎都沒有特別強悍的點。即使是有著深耕多年的基礎,在新形勢之下,傳音在非洲未來的命運依然難以預測,市場份額很可能被后來者蠶食,傳音能否保住 " 非洲手機之王 " 的稱號也有待觀察。

來源:鈦媒體

THE END
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